牡丹 - 2008-6-17 11:37:00
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。加多宝集团向四川灾区捐款1亿元后，引发了全国范围的王老吉消费热。不过，在消费者和网友为王老吉叫好的同时，却伴随着一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉请了一大批网络推手在推波助澜。（6月15日《华西都市报》）在震后的捐献热潮中，王老吉的“大手笔”在网上被“奔走相告”，恐怕没有几个人能想到，这竟然是网络推手的“杰作”。
这样炒作岂不是忽悠网友吗？王老吉肯定要挨骂了。可看了网友的评论，我却吃惊地发现:绝大多数网友仍然支持王老吉。“一亿啊，谁若不服就捐两亿啊！”“就算它是营销手段，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元”，“即便是被忽悠，我也宁愿上当”……在数以万计的评论中，类似的声音呈“一边倒”之势。
被“王老吉”忽悠，网友们为何不生气？思索良久，我找出了三个方面的原因———
“小非”难掩“大义”的光辉。灾区群众遭遇空前的劫难，全国人民都正沉浸在悲痛之中，王老吉却还要借此炒作，实在是太过于精明了。但转念一想:这一“炒作”的代价也确实太大了，而且一个亿的真金白银能为灾区群众解决多少实际问题呀。慷慨解囊可以实实在在地帮助很多人，而借以促销也不会损害消费者的利益。虽然炒作带有忽悠的成分，但这种方式也已经是“公开的秘密”，只不过有时人们不太留意罢了。在“捐款1亿”这样的“大义”面前，“借此促销”这样的“小非”又算什么呢？
“最高尚”固然珍贵，“次高尚”也很难得。不求回报是慈善的核心价值，乐善好施而又悄无声息不求任何形式的回报，当然是“最高尚”的。王老吉的做法只能算是“次高尚”，但同样难能可贵。实际上，这样一种回报也有利于激发人们的慈善之心，从而更广泛地开发慈善资源、发展慈善事业。
“炒作”能成功主要还是源于内在的感召力。几个网络推手，如果没有王老吉捐款的事实作为基础，即使手段再高，推到手软，也不可能凭空在无边无际的互联网上掀起大风大浪。网友们自发的“奔走相告”才是此次炒作的主要力量。网友们之所以自愿为王老吉“做广告”，是因为他们确实被王老吉的义举所感动。“炒作”只是外因，“大义”才是内因，“一呼”之所以“百应”，关键还是在于内在的感召力。
从王老吉现象看中国民意力量
6月，欧洲杯重燃战火，几个铁杆球迷又毫无例外的凑到我家，通宵评球。一箱啤酒、一箱王老吉、牛肉干、恰恰瓜子，是重大赛事的必备品，唯一例外的是，今年我扛了两箱王老吉回家。朋友之间的玩笑话：奥运火炬境外传递遇阻让偶们上火，男足的表现更让偶们上火，有了王老吉，咱不怕火。
说到这里，不由对王老吉产生了敬仰之情。说实话，我和周围的朋友都是王老吉的铁杆粉丝，就觉得这饮料口感不错、挺健康的，加热冰冻都好喝。以前还不知道，原来跟我们志同道合的兄弟姐妹真的很多。就在两个月前，国家统计局公布王老吉成为去年市场销售额第一的罐装饮料，AC尼尔森的调查结果也显示，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越中国饮料市场上众碳酸饮料品牌，听说已经是 “中国饮料第一罐”了。
而另外一项代表民意的调查结果则显示，王老吉荣获“消费者满意度第一”称号，成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌，这是中国质量协会每年一度组织的“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查后的结果。毫无疑问，这是继王老吉获得国宴饮料称号和诸多行业、媒体大奖之后，市场和消费者对这个品牌认同度的集中体现。笔者坚信，512之后，已经有越来越多的消费者，爱上这个蕴涵中国传统养生文化魅力、有着健康时尚属性的“中国第一罐”。
菲利普?科特勒曾经指出，文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。一种产品或品牌能够保持长青，不仅仅能满足人们的基本需求，更是与消费者产生文化和情感上的共鸣。红红火火的年夜饭，少不了火红的王老吉；热热闹闹的新婚宴，得拿王老吉来点缀；熬夜看比赛，啤酒和王老吉缺一不可；烧烤场上、朋友聚会、逛街……人手一罐，畅快分享。
在笔者看来，罐装王老吉受到消费者青睐最重要的原因之一，就是品牌蕴涵的文化基因，与中国人千百年来耳熟能详的道德观、价值观、养生观的一脉相承，也正因为此，这个有着180年历史的品牌夯实了民间基础。王老吉生于民间，长于民间，发展于民间，与中国人有着共同的文化根基和语言体系。譬如“上火”的概念，譬如“阴阳调和”的理论，是伟大的中华民族劳动实践的结晶，也是传承了几千年的养生话术。如果说，可乐、汉堡包、韩国泡菜、日本寿司等被中国消费者所接纳，并不仅因为味道而是文化营销成功的结果，王老吉与之相比，与中国消费者的习惯、口味则更亲近，也更能满足广泛的消费需求。
最为关键的是，来源于中国古老的养生观念、师法自然的王老吉，在商业时代，正带着与自然和谐共生的文化理念，不断迎合当时当代的需求而改变。王老吉在对传统文化进行汲取、融合、创新的同时，将商业元素与文化元素有机融合，通过规模化的运作提升了品牌竞争力，迅速成为市场首选饮料品牌之一，从而实现文化传承下的凉茶产业复兴和传统文化的商业复兴。现在，我们不用提着一包配料回家煲凉茶，也不用麻烦的跑到凉茶铺里买上一杯，在家里就可以大快朵颐，喝到新鲜、健康的凉茶饮品。
“只有扎根于民间的文化才有强大的生命力”，我们今天可以欣喜的看到，供在庙堂中的传统文化正岌岌可危，而活跃于民间的文化——王老吉、茅台等——正以开放的变革姿态迅速成为中国经济的中坚力量。
而如果说是“现代化的大工业生产以及全球化的营销管理模式造就了‘中国饮料第一罐’的行业地位”，不如说是“消费者对健康养生的需求拉动了罐装王老吉在全国的走红”。熬夜、加班、上网时间过长等生活习惯的普及，火锅、烧烤等新饮食习惯的建立。保持健康成了现代社会人们最看重的要素，健康食品、健康饮料也迅速成为消费者身边不可或缺的伴侣。王老吉的成功，根本在于它创造了一种时尚的健康消费潮，符合大众的根本需求，也为大家解除了后顾之忧。我甚至难以想象，没有王老吉的欧洲杯之夜该如何渡过。
“水能载舟，亦能覆舟”，王老吉热销的背后，无疑是民意力量的显现。这不禁让笔者想起，今年奥运火炬在法国的传递，这次经历让我们记住了“金晶”这个名字，也记住了中国留法学生的爱国热情，而国内一浪高过一浪的声援，让世界感受到了中国的力量。08北京奥运会的成功举办，不但反映了中国国力的富强，更意味着中华民族文化的伟大复兴。而不能不提的是，也正是王老吉、华为、联想、吉利这样的中国脊梁，实现了中国在世界经济领域的话语权。中国民意力量的崛起，正是中国经济振兴和文化繁荣在辩证关系下生生不息的有力佐证。“得民心者得天下”，中国民意力量的支持也必是对这些企业的最大回报。