整合营销传播的中国主张与实践
来源:网络 2008年6月17日 阅读:次
吴哓波指出，西方社会的整体认知资源与中国现阶段的社会整体认知资源在形态上有很大的不同。在国民文化素质整体水平较高的社会中，很好的沟通就能起到充分调动认知资源的作用，所以他们的营销理论更多地强调传播和沟通；而在现阶段的中国，国民的知识水平和认知能力在不同地区、不同人群中水平参差、形态各异，各种资源都处于不均衡的状态中，因此在中国才更强调资源的充分整合，整合得好，会出现超常的行销局面，迅速打开市场，企业快速发展，或者如平成所说实现品牌品牌“跳跃”。 消费者认知研究的结果使得各种传播手段的“整合”成为可能，否则“整合”既无从说起也无从着手。 视知觉符号 信息作为所有营销活动的命脉（汤姆·彼得斯语），是实现整合传播的基础，广告运动的关键是将其提炼出来。 营销传播难以实现与消费者的有效沟通，关键在于产品广告所传达的信息与消费者信息不一致，这是舒尔茨等人的一个重要观点。平成认为，只有在消费者认知研究的基础上，才能提炼出与消费者或潜在消费者信息、经验领域一致的核心信息进行整合传播。 平成认为，消费者的决策过程存在某种形式的“黑箱”，这个黑箱是消费者自我的学习经验，他会有意识地运用这些庞大的经验数据，但通常仅以简单的品牌认知形式作为决策依据，因此赖以整合的信息必须与“黑箱”结构吻合。在平成的广告实践中，核心信息主要以视知觉符号形式整合消费者认知。金正的金苹果、波导的战斗机是可以记忆和传播的视觉符号，喜之郎与水晶之恋的音乐是易于流传的听觉符号，作为传播的核心信息，这些被艺术化的视知觉符号都切合了消费者所拥有的信息形态与内容。 对于消费者而言，金苹果与战斗机都是认知符码，一旦接受到信息，消费者的心智储存系统即展开信息重组、添加、改变或回想的心理“解码”过程。以波导“手机中的战斗机”为例，平成消费者认知研究认为，在当时2000年的市场环境下对于本土消费者而言，手机好不好取决于信号接受能力，也就是说通话性能好是需要传达的核心信息，这是进行“整合传播”的前提。对手机性能的要求，实际上是消费者对产品质量与技术的认知结果，要在这一点上实现与消费者的有效沟通，需要将质量与技术指标十分复杂的手机，简化为一个能被轻易转化成消费者熟知并被分类的概念，以便消费者接受和解码。这又回到了认知的常识问题：适合表达消费者对手机性能要求的常识性符号，就是传达核心信息的最佳载体。战斗机作为消费者心智存储系统中能体现尖端技术的符号，自然将引导消费者在手机和通话性能之间进行相关联想，进而产生波导手机性能良好的“认知”。 同样，平成将这一整合意识运用到金正DVD的广告运动上，原本DVD作为科技产品其技术成熟度于消费者而言是个陌生的概念，但“苹果熟了”则和消费者心理中有关“成熟”的既有分类系统相吻合。作为传达成熟概念桥梁的金苹果，在消费者心智存贮系统中巧妙地将DVD产品与技术更成熟这一概念衔接起来。 平成认为，广告要能打动消费者，要与消费者产生共鸣就必须解读积淀在他们脑海里的一般认知，并应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。在实施喜之郎与水晶之恋的品牌传播时，平成牢牢把握“亲情”这一基本心理认知：即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。因此，在广告传播中平成更多地应用了音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段传达品牌“亲情”内涵。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。 |
