中国营销遭遇成长的烦恼
来源:网络 2008年6月17日 阅读:次
| １９９７年岁末，笔者曾就冰箱产业相关问题对国内几大家电企业进行了一次“飞行采访”。当时彩电、微波炉、ＶＣＤ等行业已经掀起了一轮又一轮的价格大战，整个冰箱市场却是波澜不惊，排名前十位的国产冰箱品牌已连续三年占据８５％以上的市场份额，市场越来越向强势品牌集中。这次采访的最后一站是在北京海尔别致的四合院里，当正式采访结束后，海尔冰箱北京营销中心经理陆海峰先生问了一句：“我的同行们怎么看今后的竞争啊？”“这次大家主要谈的是如何使产品技术领先、品牌影响提升上。”“那他们对海外品牌的看法呢？”“没人提到。大家都觉得压力主要来自于国内竞争对手。”“啊，”陆若有所思地点点头，“原来他们不认为国外对手很厉害啊……” 原来对手很厉害。 之所以对这一细节记忆犹新，是因为觉得陆提的问题有点奇怪。不错，我们经历过国门放开后海外品牌的抢滩登陆，经历过他们占有市场绝对优势并带来“洋品牌崇拜”，但在以十几年时间抗衡了跨国巨头输出资金、输出技术以及输出品牌造成的市场重压之后，当时相当一批中国企业，尤其是众多家电企业，已充分在老百姓心目中树立起了物美价廉的消费信心，并拒“敌”于国门之外。那时认为海外顶尖品牌营销能力不过尔尔的大有人在；而今天，面对着只用两年便进入冰箱品牌第一集团、销售额在中国年增１２６％的伊莱克斯，面对着把日美市场置之脑后、抱着代表最高技术的“影音头等舱”锐屏彩电系列先跑到北京来发布的松下，面对着王府井东方广场里具有神奇吸引力的索尼探梦馆，再质疑海外品牌的营销水准却没人会信了。 曾经被我们打败过的很多品牌又反过来再次打败我们了；恰在此时，中国企业的营销能力却正普遍地经历着成长的烦恼——仿佛一夜之间，绝大多数企业都感觉到了营销乏术的经营难题，人们开始发现越来越不了解市场与竞争对手，越来越难以把握自己制定的战略战术是否有效，曾经似乎很明晰的营销价值体系也变得十分混乱…… "狂降、恶炒、乱轰、谩骂、阻击" 正流行 首先是“狂降”。 以表现最为惨烈的彩电业为例，五六年前的降价操作是有目的的、主动的、清醒的，就算出招凶狠点儿，也是为了重新洗牌而尽快肃清小企业，为了领先巨头的强势更强；而在２１英寸彩电跌破７００元、２５英寸彩电跌破１０００元、２９英寸彩电跌破１５００元的今天，人们再也没空关心这是第几次价格战了，大家伙只顾争先恐后地投入，人人都知道恶性降价是低层次的营销竞争，但又人人身陷其中而无力自拔，可称得上是中国营销烦恼中的最烦恼者。 其次是“恶炒”。 为了品牌的传播效果，将一件事正过来说反过来炒、进行点概念战本无可厚非，但力求故弄玄虚以至于到“恶”的地步，则让很多老老实实做营销传播的瞠目结舌了。恶炒的本质在于拿不出真东西让人注意自己，只好虚张声势剑走偏锋，比如开业时往天上撒点钱（装在气球里）、促销时向街头泼点酒（成吨地招呼），再比如不论是搞什么活动都只简单地讲求个“什么之最”，动辄邀吉尼斯见证，然后就标榜是最佳营销企划四处宣讲……中国营销２０年来的成长，改变了“酒好不怕巷子深”的传统观念，培育了全球最具潜力的广告大市场，但也矫枉过正地生出了广告大战的过度热情。尽管央视几大标王的轰然倒塌逝者可追，但其失败的本领被更多的后来者发扬光大地继承了，以往的标王不过是一个行业里个别企业在中央电视台一个媒介上的冤大头式的孤注一掷，现在倒好，一会儿补钙一会儿补血，一会儿保暖内衣一会儿掌上电脑，变成了一个行业里的诸多企业，在广播电视、报刊路牌子诸多媒介短时间内集中地狂轰乱炸，大有齐心协力一两个月轰垮一类产品之势。 |
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